Genesis, czyli dojrzewanie pijarowca

Praca we wrocławskiej agencji PR to dla niektórych złapanie pana Boga za nogi, a dla tych mocno i kurczowo trzymających się ziemi możliwość wpływania na losy świata. Może nie w globalnej skali (nie każdy na starcie otrzymuje etat w Coca Coli), lecz przynajmniej na swoim podwórku.

I to, co dla sceptyków jest zaklinaniem rzeczywistości hasłami pokroju ”tożsamość marki”, humanistyczną grafomanią opartą na ekonomiczno-psychologicznych półprawdach i gusłach, dla nas - „wierzących” i „oświeconych” - jest skutecznym wykorzystywaniem doświadczenia, zdobyczy nauki  i sprawdzonej metodologii. Jest czymś tak oczywistym i niezbędnym, jak fizyka Newtona w czasach przed Einsteinem.

Zanim jednak młody człowiek zostanie wpuszczony na pijarowe salony, by móc podokazywać na głównej arenie, zwykle czeka go zawodowa ścieżka zdrowia na froncie codziennej orki dla klientów pokroju lokalnej hurtowni czy skupu złomu. Nie chodzi  tutaj o uprzedzenia do hurtowni i skupów, lecz o oczywisty fakt atrakcyjności materii innej natury niż kultura czy wielka, międzynarodowa korporacja. Materia może mniej wdzięczna, lecz z pewnością rozwijająca wyobraźnię i ucząca radzić sobie z zawodowymi wyzwaniami. Bardzo często stawiająca w sytuacji „kup pan cegłę”. I nie ma żadnego znaczenia, że na studiach z PR mówili nam, że nasza profesja to nie jest reklama czy sprzedaż. Nie jest, inaczej się nazywa, ale w rzeczywistości pozaakademicko-konferencyjnej efekty ma mieć podobne. Dlatego. jak wszędzie, na początku trzeba zapłacić frycowe, aby z czasem zdobyć szlify. Tak młodszy specjalista powoli przepoczwarza się w PR Managera.

Na samym początku drogi okazuje się, że zgodnie z naszymi przypuszczeniami public relations w dużej mierze opiera się na sztuce perswazji. Zdajemy sobie z tego sprawę już na etapie zdobywania klienta, któremu trzeba na przykład skutecznie wytłumaczyć, że nowe corporate identity, którego przygotowanie za lżejsze lub cięższe pieniądze właśnie mu proponujemy, nie musi bezpośrednio i błyskawicznie przełożyć się na wzrost sprzedaży jego produktu. Że nawet bardzo dobre relacje z mediami nie muszą oznaczać gwarantowanej i ciągłej obecności w prasie, internecie, radiu i telewizji, pomimo figurowania takiego punktu w ofercie i stałej jego obecności na przyszłych, comiesięcznych fakturach.

Zdobywszy klienta, rzucamy się w wir pracy i realizujemy przygotowane wcześniej pomysły i strategie. A jest to praca piękna i twórcza. Jesteśmy na zmianę kreatorami i badaczami. Analizujemy marki już istniejące oraz modyfikujemy ich założenia. Wprowadzamy strategie oparte na gruntownych badaniach rynku. Tworzymy  wizerunek marki, będący transparentem jej wartości, cech i misji. Ponieważ marka jest sumą komunikatów, często komunikujemy. Komunikujemy oczywiście odpowiednio dobranymi, sprofilowanymi kanałami. Przygotowujemy kolorową dokumentację przekazu, żeby klient wiedział co i komu komunikowaliśmy. Przekonujemy dziennikarzy, że nasze artykuły mają charakter newsa aspirującego do nagrody Pulitzera i konsekwentnie odrzucamy sugestie przeróżnych redakcji odsyłających nas do działu sprzedaży reklam. Ochoczo budujemy relacje z mediami, przecieramy sobie szlaki, zawieramy znajomości. Szczególnie po godzinach i wieczorem, bo lubimy nienormowany czas pracy i wiemy, że wtedy najlepiej się buduje. Bój jest to zacny i czasami godny lepszej sprawy, lecz przecież od czegoś trzeba zacząć, a i na reguły gry w branży nie warto się obrażać. Więc się nie obrażamy, tylko zbieramy doświadczenie. 

Doświadczenie ma to do siebie, że z czasem procentuje. Procentuje w nas od momentu, gdy zaczynamy odnosić wrażenie, że nasza lokalna hurtowania naprawdę ma misję i wartości, o społecznej odpowiedzialności nie wspominając. Patrzymy z dumą na wykonany przez nas projekt ulotki z logotypem skupu złomu, z którego bije pewność, bezpieczeństwo, konserwatyzm i ekologia. Mniej więcej wtedy pojawia się również myśl, że moglibyśmy zająć się z powodzeniem pijarem politycznym.

Jest jeszcze jeden ciekawy i emocjonujący etap obsługi klienta - weryfikacja naszej pracy. Innymi słowy klient, który nam zaufał i zainwestował w pewne działania swoje pieniądze, oczekuje ruchu na wykresie sprzedaży. Dla klienta to czas rozliczeń. I może zdarzyć się tak, że konsumenci rozpoznają markę bądź produkt, kojarzą go pozytywnie, ale jak na złość nie kupują. Kampania nie przełożyła się na decyzje zakupowe. Finał jak w czarnym dowcipie o udanej operacji i pacjencie, co tej pozytywnej oceny pracy lekarza nie podzielał… A powiedziane przecież było, że „po owocach ich poznacie”. To, że produkt mógł być nietrafiony, nie ma w tym momencie żadnego znaczenia. W pijarze nie o produkt w końcu chodzi.

Wojciech Kusaj
B&G Public Relations